您真的了解疫情后的消费者吗？

作者：常凯营销策划（上海）有限公司发布时间：2022-05-16 18:27 点击：

30%的全球和中国消费者选择混合购物方式。

44%的全球消费者和55%的中国消费者是理念驱动型消费者，选择与自己价值观契合的产品和品牌。

50%的全球消费者和72%的中国消费者愿意为可持续品牌付更多钱。

对于许多消费者而言，疫情改变了他们的消费方式、消费选择和消费理念。零售商和消费品牌企业应采取哪些方法应对消费者越来越多样、越来越广泛的需求？

基于对全球19,000 名消费者（其中包括 2,051 名中国消费者）的调研，IBM商业价值研究院（IBV）***新出品《消费者需求多样化：混合购物、可持续发展以及理念驱动型品牌》报告，从三个方面解读当今消费者怎么买，买什么，为何买，帮助企业了解消费者真正的需求，并为企业提出落地的行动建议。

消费者怎么买

——线上线下，混合购物

经历了长达两年多的疫情后，消费者不断寻找全新方式应对充满不确定性的世界。在 2022 年，消费者不再将线上和线下购物视为两种截然不同的体验，他们现在更喜欢混合购物方式，即在线下购物、线上购物以及移动应用等购物方式之间不断切换频道。例如店内购买并送货/快递到家，在线购买并路边取货。

当今的消费者喜欢自由方便、简单直观的购物方式和安全有趣、轻松惬意的购物体验。全球 27%和中国32%的受访消费者表示，混合购物是他们的主要购物方式（如图1）。并且在所有年龄段中，全球Z世代（95后）是***多使用混合购物方式的消费者（36%）。零售商和品牌企业必须使自身能力与时俱进，跟上消费者需求的变化。对于许多企业而言，这需要使用数字工具简化实体店体验，提升店员能力，同时还必须整合数字和店内体验。

图1. 混合购物的兴起

消费者买什么

——可持续性，环保健康

疫情还改变了消费者的消费选择。在2022年，全球约80%、中国约90%的消费者表示，在选择品牌时，更看重可持续性以及健康。每个年龄段的消费群体均表示，可持续发展、环保和/或个人健康等属性是他们选择择品牌时的考虑因素。

我们的调研表明，50%的全球消费者和72%的中国消费者表示愿意为可持续品牌支付更多费用（平均多支付70%和75%）。在中国，Z世代支持可持续发展的积极性更高，他们中有70%的人使用更环保的交通方式，61%的人通过改变日常购物习惯来减少对环境的影响。

然而，许多消费者的表述只不过是他们的愿望而已。消费者的言行之间还存在着巨大的差异。只有不到三分之一（31%) 的全球消费者表示，***近购买的产品中的大部分或全部是可持续或环保型产品，在中国，这个数字要高一些（52% ）。

这为零售商和消费品企业带来了宝贵的机遇，如何才能让消费者更多地购买可持续产品？答案是：同等的价格、更高的质量和更深的了解（如图2）。35%的全球消费者和23%的中国消费者表示，在同等的价格下，他们会购买更加可持续的产品。约30% 的全球和中国消费者表示希望购买更高质量的产品。大约 1/5 的全球和中国消费者希望了解自己的购物选择能够对环境带来哪些积极的影响。

图2. 消费者可持续性购物的推动因素

消费者为何买

——理念驱动，价值观契合

***后，疫情还改变了消费者的消费动机。越来越多消费者根据品牌与自身价值观的契合程度来做出选择，我们称他们为理念驱动型消费者。目前在全球和中国的所有主要消费品类别中，这类型消费者均成为人数***多的消费者群体，分别为 44% 和 55%（如图3）。

图3. 后疫情时代，理念驱动型消费者成为***庞大的消费者群体。

理念驱动型消费者

期望产品和品牌符合自己的价值观以及提供健康优势。他们愿意改变自己的购物习惯以减少对环境的影响，并且非常关注可持续发展和回收利用。

价值驱动型消费者

追求价值、便利性以及有助于简化生活的产品和服务。他们不太愿意改变自身习惯以减少对环境的负面影响。

品牌驱动型消费者

信任品牌，并在做出购买决策时优先考虑他们。与其他消费者群体相比，他们的平均收入***高，并且热衷于赶时髦。

产品驱动型消费者

重点关注产品功能和价格。他们没有任何品牌或产品属性的倾向，是***不积极的购物者。

理念驱动型消费者比价值驱动型消费者的购物欲望更强烈，他们紧跟潮流，关注社交媒体上具有影响力的人，心动就马上行动（购物），他们还会更频繁地向朋友和家人推荐产品或品牌。因此企业应与他们进行对话，作为回报，企业会因此收获拥有广泛关系网络的“宣传大使”。

为了获得信任，品牌企业必须了解理念驱动型消费者的关注点，在产品开发、设计到售后支持的整个生命周期中，努力符合他们的价值观。例如，81% 的中国理念驱动型消费者更喜欢购买可持续产品，因此品牌企业和零售商必须支持理念驱动型消费者转售、复用和/或回收他们所购买的产品。另外，在理念驱动型消费者心中，真实性是关键，他们希望品牌企业能够以清晰、坦诚、可信和开放的方式提供信息。

小结

经历了过去两年多的疫情冲击，消费者已经明白什么对自己是重要的。现在，消费者希望企业做出改变。

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